Канонические бренды, подобные McDonald’s, стали символом глобализации и американского стиля жизни. Как известно, их маркетинг стандартизирован по всему миру – от дизайна торговой точки до упаковки продуктов и их ассортимента. Но их успех основан не просто на переносе бренда и его «ДНК» на другие рынки за пределы Северной Америки. На самом деле, их появление было очень хорошо продумано, при этом в центе внимания были адаптация и анализ конкурентов, помогающие обеспечить принятие и устойчивое развитие бизнеса.

Когда огромные американские сети быстрого питания входят на азиатский рынок, им приходится сталкиваться с различными проблемами, несмотря на то, что, в целом эти бренды тепло принимаются, так как азиатам нравится более современный стиль жизни. Это происходит из-за отличий вкусовых привычек и привычек питания, главные причины которых - культурные факторы или социальные нормы.

Стиль жизни и предпочтения потребителей могут сильно разниться, но для таких глобальных игроков важно быть конкурентоспособными на отдельных рынках, находя правильный баланс между приспособлением к местным вкусам и манере поведения и сохранением традиционного образа и ценности марки по всему миру. Исследовательские инструменты, такие как сегментация потребителей, могут помочь создать общий «потребительский ландшафт» во всем мире путем сегментирования каждого рынка по одному и тому же набору направлений, включая использование, отношения и другие поведенческие признаки потребителей.

Курятина или говядина?

Если люди на Западе, главным образом, предпочитают говядину в качестве основного блюда, то, как мы выяснили, в азиатских странах самое предпочитаемое мясо – курятина. Частично причина этого – распространенное убеждение, особенно в Китае, Тайване или Сингапуре, что курица полезнее говядины. Свою роль играют и религиозные верования, так как курятина – единственный вид мяса, принимаемый всеми основными религиями в Азии. Например, потребление говядины запрещено у индусов и некоторых буддистов, а употребление свинины не поощряется мусульманами. Поэтому курятина намного более популярна, особенно, если вместе обедают люди различного этнического происхождения, например в таких разных в культурном отношении странах как Малайзия или Индия.

Американские сети быстрого питания расширили свое стандартное меню, представленное, главным образом, бургерами с говядиной, но так чтобы все же сохранить глобальный имидж и ценность бренда. Они обновили некоторые продукты, чтобы соответствовать азиатскому вкусу, например, включили большее количество разнообразных продуктов из курятины, таких как острые бургеры с курицей.

Азиаты становятся более осведомленными  о питательной ценности пищи. Тем не менее, если сети быстрого питания в западных странах включают в свои меню салаты из-за увеличения стремления к здоровому образу жизни, в некоторых азиатских культурах люди редко едят салаты из сырых овощей, предпочитая им отварные, что означает, что сети быстрого питания должны «отрегулировать» свое предложение.

Но все же, как далеко можно зайти с такой адаптацией? Если продукт слишком «локализирован», это может ослабить оригинальную франшизу в глазах потребителей, которые ожидают продукты быстрого питания по истинно американскому образцу, а также увеличить стоимость разработки и производства индивидуализированных продуктов для местных рынков.

Если объединить потребителей в группы по различным направлениям, можно выявить различия в использовании продуктов быстрого питания, стимулах покупки, ожиданиях и предпочтениях в еде у различных групп потребителей. Также мы можем определить и воспользоваться возможностями, предоставляемыми различными потребительскими сегментами на рынке.

Полночная трапеза

Кроме того можно лучше понять движущие силы потребления путем сравнения отношений потребителей к потреблению еды быстрого приготовления. В разных частях света родители ходят с детьми в места общественного питания, но причины их визитов могут отличаться. Исследования по всему миру показали, что в Азии главную роль при этих посещениях ребенок играет в 10 раз чаще, чем в крупнейших европейских странах, что влияет на маркетинговые и коммуникационные программы. В Азии из-за влияния детей на потребительское поведение родителей многие коммуникационные кампании построены вокруг «ребенка – короля» как первичной целевой аудитории. Многие исследователи соглашаются, что концепция «ребенок – король» имеет больший потенциал в Азии, чем на Западе, что и отражено в их маркетинговых планах.

Культурные и социальные факторы влияют на то, как пища потребляется. Во многих азиатских странах люди считают, что важно плотно поесть лапшой или рисом за завтраком, чтобы иметь силы на весь рабочий день. В больших азиатских городах люди обычно завтракают вне дома. Чтобы использовать возможности этой части дня, глобальные сети быстрого питания разработали различные виды продуктов для завтрака для удовлетворения местных привычек питания. Например, на рынке Гонконга McDonald’s предлагает завтрак, включающий в себя суп с макаронами.

Больше закусок

Азиатская привычка перекусывать в течение дня также предоставляет дополнительные возможности. Во многих европейских странах, люди при перекусах в кафе и барах чаще заказывают напитки, чем закуски. В то время как в Азии люди больше фокусируются на еде, а напитки обычно служат обычно только в качестве «запивки». Кроме чаепития в полдень в Азии обычное явление - «ужин» из закусок поздно вечером или даже ночью. Поэтому в некоторых азиатских странах сети быстрого питания, такие как McDonald’s, увеличили время работы до 24 часов в сутки. В Гонконге видео геймеры встречаются в ресторанах быстрого питания. Сочетание бесплатного wi-fi, дешевой еды и круглосуточной работы делает их прекрасным местом для молодежи.

Благодаря наступлению глобализации будущее на быстро развивающихся рынках Азии может быть многообещающим, но, по опыту популярных американских брендов быстрого питания, на пути к успеху существуют многочисленные преграды. Глобализация не означает точного переноса западных продуктов и ценностей и требует взвешенного понимания азиатских рынков и их разнообразия в плане стиля жизни, привычек приема пищи и вкусов.

При продвижении в Азии гиганты быстрого питания осознали, что рыночное окружение там более трудное, чем им представлялось. Например, хотя в Китае многие американские сети быстрого питания имеют достаточно хорошие показатели, 10 ведущим компаниям принадлежат там только 4% от доли рынка, несмотря на то, что они присутствуют на рынке почти два десятилетия. Итак, остается еще много возможностей для роста, но потребуется проделать много работы, чтобы составить конкуренцию и победить на местных рынках.

Thinking global, eating local

By Michael Tan

Research World No 11 | July/August 2009

http://socismr.com/themes/default/material.asp?folder=1986&matID=2345

Эту и другие интересные статьи вы можете найти на сайте исследовательской компании "Социс" http://www.socismr.com