Mystery shopping - суть технологии и степень субъективности

Печать

1. Какие технологии мы используем?

Способ оценки сервиса Mystery shopping или «тайный покупатель» сам по себе является методикой (технологией). Российские стандарты ничем не отличаются от международных, т.к. переняты у западных коллег. Стандарты или общие принципы достаточно просты:

 2. Аспекты оценки

 Конечный выбор и детализацию блоков анкеты определяет заказчик, исходя из поставленных перед компанией задач. Мы разрабатываем адекватную анкету – читабельную и понятную для руководства сети, оцениваемого персонала и тайных покупателей. Анкета должна быть максимальна удобной для менеджеров сети при последующих просмотрах и обработке – не перегружена комментариями (одинаковые фразы из месяца в месяц перестают восприниматься), подлежать автоматической обработке (интегрировать качественные показатели в баллы). С течением времени и изменением задач анкета может трансформироваться. Полный набор блоков анкеты следующий: 

 3. Градации оценки

Градация оценки блока зависит от степени его детализации. Ответы на большинство вопросов (70%) строятся по 2-балльной шкале (формат «да»-«нет»). Отдельные вопросы требуют развернутых ответов с комментариями. Комментарии вкупе с баллами и весовыми коэффициентами составляют интегрированную оценку сервиса сети. (По экстраординарным ситуациям, описанным в комментариях, требующим отдельных управленческих решений, дополнительные оценки выставляются внутри сети.) Комментарии требуются к любому отрицательному ответу (особенно, если выставляется штрафной балл сотруднику) и к вопросам, предполагающим любую поведенческую вариативность, к сугубо субъективным оценочным вопросам. Как правило, сложные вопросы, требующие точного отражения многих деталей, разбиваются на несколько простых субвопросов. Любое упрощение и уточнение формулировок в анкете существенно снижает погрешность за счет снижения субъективизма.  Например, стандарт прощания с клиентом представляется в следующих вариантах:

В конце беседы или когда я покидал магазин, продавец (или другой сотрудник) попрощался со мной и / или сказал спасибо за покупку и / или пригласил приходить еще.

 В конце беседы или когда Вы покидали салон, хотя бы один из сотрудников (Отметьте один или несколько пунктов):

 Вопрос о стандарте формы может программироваться такой моделью:

Общие впечатления, могут быть оценены по 5-10 балльной шкале. Но, как правило, достаточно 4 оценок. Например, тайному покупателю предлагается выбор одной из предложенных формулировок и требуется обязательный комментарий к любому ответу.

 

 4. Весовые коэффициенты

 Подходящий вариант детализации каждого блока подбирается в зависимости от корпоративных стандартов обслуживания. По каждому блоку дополнительно выставляются (либо не выставляются) весовые коэффициенты, которые в конечном итоге превращаются в штрафы и поощрения соответствующих сотрудников. Это могут быть индексы или фиксированные суммы в денежном выражении. Для весовой оценки компания-заказчик в соответствии с внутренними стандартами указывает относительную степень значимости блоков анкеты и отдельных вопросов внутри блоков. Если веса указать сложно, но в сервисе компании есть ряд проблем, используется поэтапная система оценки. При первых посещениях весовые коэффициенты в анкетах отсутствуют, выясняются слабые стороны сервиса, затем приоритеты расставляются с точки зрения решения выявленных проблем. Для следующей волны аудита в анкете проставляются весовые коэффициенты в привязке к системе мотивации, стимулирующие рост качества сервиса. Когда показатели качества выходят на стабильный уровень, остается отслеживать уровень подготовки персонала и выполнение корпоративных стандартов. Кривая весовой оценки сглаживается в соответствии с балансом показателей.

 5. Достоверность

 Чтобы погрешность оценки стремилась к 0, используется точное воспроизведение диалога тайного покупателя с сотрудником сети. Уточнение и упрощение формулировок в анкете, использование превосходных степеней в вопросах, разбивка объемных вопросов на точечные субвопросы дает 95%-ю точность. Диктофонная запись посещения от начала до конца дает 100%-ю точность. Формулировки, действительно, решают многое. Распространенный пример: предлагается ответить "да" или "нет" на вопрос:

Продавец начал контакт: посмотрел на меня, улыбнулся, поздоровался и задал вопрос. Отвечайте «да» только при соблюдении всех действий.

При такой формулировке ответ «да» вызывает подозрение в халатности тайного покупателя, а ответ «нет» заверяет персонал, всегда ожидающий более мягкой оценки,  в придирчивости тайных покупателей. Очевидно, необходима разбивка вопроса на 4 субвопроса с отдельными ответами «да»/«нет».  Внимание мелочам в сценарии необходимо уделять ровно столько, насколько они важны. Например, чтобы точно узнать, почему салатный лоток в витрине кафе были пуст в момент заказа тайным покупателем, можно поставить сценарную задачу на инструктаже и в анкете – выяснить причину и приблизительное время отсутствия салата в лотке. Тайный покупатель может задать прямой вопрос сотруднику: «А этот салат кончился? Его уже не будет сегодня?» Если нужно подождать, то можно спросить: «Сколько нужно ждать?» Если эта деталь сервиса, действительно, важна, можно ее включить в сценарий и развернуть в анкете. Если она не является одной из важнейших, не стоит отвлекать на нее вни мание оценщика. 

Для точного вопроизведения событий оптимизируется анкета.. 80 и более вопросов в анкете, как правило, дают 60-85%-ю достоверность. 85-95% досторевности дает анкета емкостью от 50 до 80 вопросов. 95-100%-ю достоверность можно ожидать только от лаконичной анкеты не более, чем с 50 вопросами. Обязательных действий и уточненных вопросов у тайного покупателя должно быть не много (не более 30%), т.к. с их увеличением снижается способность запоминания подробностей. Поэтому на предварительном этапе  необходимо решить, какие блоки будут развернуты, какие – упрощены. Поскольку корпоративные стандарты любой сети имеют специфику, и перед компаниями в период проведения аудита стоят совершенно разные задачи, значимость блоков и необходимость их детализации озвучивает заказчик.


Новые статьи:
Старые статьи: