Развитие luxury-рынков в России до последнего времени не подчинялось каким-либо изученным и проверенным в мировой практике законам маркетинга. Казалось бы, совсем недавно отечественных "капиталистов" можно было пересчитать по пальцам. В памяти нынешних 30-летних, только начинающих самостоятельную жизнь, еще хранятся очертания карточек на сахар, мрачный вид заветренных говяжьих костей на мясных прилавках и безнадежный аромат турецкого табака. И вот спустя всего лишь два десятилетия с момента открытия первых "коммерческих магазинов", страна вдыхает безумие выбора на уровне столетних капиталистических экономик.

В условиях молодой экономики рынок роскоши должен бы развиваться в рамках строго ограниченного сегмента состоятельных людей: чиновничьей, предпринимательской, культурной и спортивной элиты и других, по-умолчанию обеспеченных, сословий. Так и существовал этот "закрытый клуб потребления" до определенного момента, когда процессы развития luxury-рынков вышли за пределы сегмента очевидно состоятельных людей.

Несколько лет назад в структуре потребления российского общества настал некий переломный момент, связанный с разразившимся бумом потребительского кредитования. Тогда это еще никак не отразилось на рынке предметов роскоши, но в дальнейшем, с усилением цивилизованности заемных отношений, кредитные возможности снизили барьеры входа на luxury-рынок нетрадиционных для него потребителей. Дальнейший рост располагаемых доходов от основной деятельности, от инвестиций в ПИФы, от ипотечных операций с недвижимостью на быстро растущем рынке и прочих, еще сильнее расширил эту "брешь". В итоге рынок роскоши начал формироваться как отдельная экономическая структура, подчиняющаяся хоть и особым, но вполне закономерным и общеизвестным правилам маркетинга.
Что такое "luxury"?

Попробуем в начале определить границы рынка роскоши. Это достаточно сложно, поскольку само по себе понятие "роскошь" не имеет определенных очертаний и является весьма относительной категорией. Для обладателя миллиардного состояния автомобиль за $90 000 является рутинным расходным материалом, в то время как для линейного менеджера крупной компании с зарплатой $20 000 в месяц такой автомобиль - бесспорно "luxury". Тем не менее, они оба - типичные представители целевой аудитории продавцов роскоши, без каких-либо видимых различий.

Еще большую сумятицу в определение "luxury" вносит факт наличия почти в каждой товарной категории ценовых крайностей. Автомобили за $20 000 и за $ 500 000 остаются легковыми автомобилями, не смотря на 25-кратную разницу в цене, костюм "Hugo Boss" за $500 и "no name" от персонального портного с севера Италии за $15 000 - одежда, средняя моторная яхта за $700 000 и "Pilorus" за $120 000 000 - плавсредства. И провести единую границу между просто одеждой, просто машиной и просто лодкой и предметами "luxury" - практически нереально. Попыток внести ясность было немало, но правда не найдена до сих пор. Вероятно, этого и не удастся сделать.

Наиболее осязаемым свойством понятия "предмет роскошь" является крайняя необязательность товаров этой категории для удовлетворения физиологических и материальных потребностей. "Предмет роскоши" - вещь не более полезная с точки зрения обычной жизнедеятельности, чем ее дешевый функциональный аналог. На языке маркетинга, "расходы на предметы роскоши гораздо выше, чем их способность решать проблемы потребителей". Следовательно, существование и развитие рынка "luxury" возможно только в поле высших потребностей в социализации и актуализации в обществе. Предметы роскоши решают те же функциональные проблемы, что и их "общегражданские" аналоги, одновременно резко подчеркивая статус и высокую социальную принадлежность их обладателей.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в структуре цены на предмет роскоши функциональная составляющая занимает значительно меньше места, чем стоимость, добавленная определение luxury. Но не следует путать выгоды "статусной индикации" и эмоциональные выгоды, поскольку эти свойства относятся к разным психологическим сферам потребления. Например, раритетные книги несут бесценные эмоциональные выгоды коллекционеру-букинисту, но абсолютно не подчеркивают его статус. Напротив, швейцарские часы культовых марок чаще всего не меняют эмоционального фона их обладателей, но ярко выделяют их статусную принадлежность.

Также оговоримся, что количество стандартных предметов не делает каждый следующий все более роскошным. Ни одна из пяти квартир на окраинах Москвы, находящихся в собственности одного человека, не является предметом роскоши, не смотря на необязательность в жизнедеятельности четырех из них.

Итак, роскошью является предмет, в структуре цены которого статусная составляющая значительно больше, чем функциональная.
Кто покупает "luxury"?

Во-первых, отметим, что фактически потенциальный круг российских потребителей люксовых товаров гораздо шире, чем может показаться в стереотипном представлении. Не следует ограничивать рынок состоятельными представителями бизнес и политической элиты и членами их семей. По сути, в настоящее время потребление на рынке роскоши больше подчинено влиянию среды, поскольку материальными возможностями сегодня обладают очень многие жители России.

По результатам маркетингового исследования , проведенного агентством Quans Research осенью 2007 года, около 2,8 миллионов россиян получают ежемесячный доход более $5000 на одного члена семьи. Этих денег вполне достаточно как для регулярных покупок очень дорогих повседневных вещей (одежды, обуви, украшений, парфюмерии и косметики), так и для отчислений по крупным кредитным обязательствам, взятым в целях покупки более значительных предметов роскоши.

Обязательные расходы этой социальной группы укладываться, в среднем, в $1600 на человека в месяц. Еще около 15% их доходов, или в среднем $800, отчисляется на накопления. Таким образом, дискреционные расходы представителя этой доходной группы могут составлять около $2300 в месяц. Таким образом, "необязательные" расходы рассматриваемой доходной группы составляют более $77 млрд. в год. Определенная часть этого "пирога" приходится на рынок "luxury". Какая именно часть - зависит от личностных и социальных факторов, разобраться в которых следует более детально, но это тема отдельного исследования.