1. Какие технологии мы используем?

Способ оценки сервиса Mystery shopping или «тайный покупатель» сам по себе является методикой (технологией). Российские стандарты ничем не отличаются от международных, т.к. переняты у западных коллег. Стандарты или общие принципы достаточно просты:

• Двусторонняя оценка (выполнение корпоративных стандартов и привлекательность сети для клиентов).
• Соответствие выборки тайных покупателей целевой аудитории.
• Постоянная ротация тайных покупателей.
• Адекватная (не перегруженная) анкета – количество раскрываемой в анкете информации не должно превышать объем, возможный для запоминания среднестатистическим человеком.
• Предварительная разработка сценария и инструктаж оценщиков (легенда, обязательные действия тайных покупателей, обязательные комментарии к определенным вопросам, шкалы оценки выполнения корпоративных стандартов).
• Принцип корректности (персонал проверяемой сети должен быть предупрежден руководством о контроле). http://business-boutique.ru/mystery-shopping/ 

 2. Аспекты оценки

 Конечный выбор и детализацию блоков анкеты определяет заказчик, исходя из поставленных перед компанией задач. Мы разрабатываем адекватную анкету – читабельную и понятную для руководства сети, оцениваемого персонала и тайных покупателей. Анкета должна быть максимальна удобной для менеджеров сети при последующих просмотрах и обработке – не перегружена комментариями (одинаковые фразы из месяца в месяц перестают восприниматься), подлежать автоматической обработке (интегрировать качественные показатели в баллы). С течением времени и изменением задач анкета может трансформироваться. Полный набор блоков анкеты следующий: 

• Внешняя привлекательность помещения (удобство локации, оформление, чистота прилегающей территории, окон и дверей).
• Внутренняя привлекательность помещения (чистота помещения и мебели, порядок на рабочих местах, климат, свободное пространство, внешний вид персонала).
• Время ожидания (длина очереди, время ожидания контакта, время приема заказа, время ожидания свободного столика).
• Контакт с клиентом (стандарты компании).
• Прояснение потребностей (стандарты компании, эмпатия).
• Презентация продукта (стандарты компании, полнота информации, способ подачи, разговор на языке клиента, степень увлекательности).
• Информирование клиента об акциях и дисконтной системе.
• Работа персонала с сомнениями, возражениями клиента.
• Допродажа (сопутствующий продукт).
• Обслуживание на кассе (стандарты обслуживания).
• Обслуживание в зале (например, в ресторане: смена приборов, своевременная уборка стола, время ожидания официанта и заказа, время ожидания у туалета, согласование с клиентом уборки ненужных блюд).
• Прощание (стандарты компании).
• Общие впечатления тайного покупателя (краткий репортаж, нестандартные ситуации, положительные и отрицательные впечатления).

 3. Градации оценки

Градация оценки блока зависит от степени его детализации. Ответы на большинство вопросов (70%) строятся по 2-балльной шкале (формат «да»-«нет»). Отдельные вопросы требуют развернутых ответов с комментариями. Комментарии вкупе с баллами и весовыми коэффициентами составляют интегрированную оценку сервиса сети. (По экстраординарным ситуациям, описанным в комментариях, требующим отдельных управленческих решений, дополнительные оценки выставляются внутри сети.) Комментарии требуются к любому отрицательному ответу (особенно, если выставляется штрафной балл сотруднику) и к вопросам, предполагающим любую поведенческую вариативность, к сугубо субъективным оценочным вопросам. Как правило, сложные вопросы, требующие точного отражения многих деталей, разбиваются на несколько простых субвопросов. Любое упрощение и уточнение формулировок в анкете существенно снижает погрешность за счет снижения субъективизма.  Например, стандарт прощания с клиентом представляется в следующих вариантах:

В конце беседы или когда я покидал магазин, продавец (или другой сотрудник) попрощался со мной и / или сказал спасибо за покупку и / или пригласил приходить еще.

• Да 
• Нет

 В конце беседы или когда Вы покидали салон, хотя бы один из сотрудников (Отметьте один или несколько пунктов):

• произнес какую-либо фразу, приглашающую Вас посетить магазин еще
• поблагодарил Вас за визит
•  попрощался с Вами

 Вопрос о стандарте формы может программироваться такой моделью:

• Все сотрудники имели бейджи и были одеты в форму – 2 балла;
• Хотя бы 1 сотрудник не имел бейджа или не был одет в форму – 1 балл;
• Более 1 сотрудника были без бейджей или не были одеты в форму - 0 баллов.

Общие впечатления, могут быть оценены по 5-10 балльной шкале. Но, как правило, достаточно 4 оценок. Например, тайному покупателю предлагается выбор одной из предложенных формулировок и требуется обязательный комментарий к любому ответу.

• Обслуживание в этом магазине прекрасное, мне все понравилось. 
• Обслуживание в целом хорошее, но некоторые аспекты  можно было бы улучшить.
•  Качество обслуживания среднее. Оно могло быть значительно лучше.
•  Обслуживания плохое. Есть существенные недостатки.

 4. Весовые коэффициенты

 Подходящий вариант детализации каждого блока подбирается в зависимости от корпоративных стандартов обслуживания. По каждому блоку дополнительно выставляются (либо не выставляются) весовые коэффициенты, которые в конечном итоге превращаются в штрафы и поощрения соответствующих сотрудников. Это могут быть индексы или фиксированные суммы в денежном выражении. Для весовой оценки компания-заказчик в соответствии с внутренними стандартами указывает относительную степень значимости блоков анкеты и отдельных вопросов внутри блоков. Если веса указать сложно, но в сервисе компании есть ряд проблем, используется поэтапная система оценки. При первых посещениях весовые коэффициенты в анкетах отсутствуют, выясняются слабые стороны сервиса, затем приоритеты расставляются с точки зрения решения выявленных проблем. Для следующей волны аудита в анкете проставляются весовые коэффициенты в привязке к системе мотивации, стимулирующие рост качества сервиса. Когда показатели качества выходят на стабильный уровень, остается отслеживать уровень подготовки персонала и выполнение корпоративных стандартов. Кривая весовой оценки сглаживается в соответствии с балансом показателей.

 5. Достоверность

 Чтобы погрешность оценки стремилась к 0, используется точное воспроизведение диалога тайного покупателя с сотрудником сети. Уточнение и упрощение формулировок в анкете, использование превосходных степеней в вопросах, разбивка объемных вопросов на точечные субвопросы дает 95%-ю точность. Диктофонная запись посещения от начала до конца дает 100%-ю точность. Формулировки, действительно, решают многое. Распространенный пример: предлагается ответить "да" или "нет" на вопрос:

Продавец начал контакт: посмотрел на меня, улыбнулся, поздоровался и задал вопрос. Отвечайте «да» только при соблюдении всех действий.

При такой формулировке ответ «да» вызывает подозрение в халатности тайного покупателя, а ответ «нет» заверяет персонал, всегда ожидающий более мягкой оценки,  в придирчивости тайных покупателей. Очевидно, необходима разбивка вопроса на 4 субвопроса с отдельными ответами «да»/«нет».  Внимание мелочам в сценарии необходимо уделять ровно столько, насколько они важны. Например, чтобы точно узнать, почему салатный лоток в витрине кафе были пуст в момент заказа тайным покупателем, можно поставить сценарную задачу на инструктаже и в анкете – выяснить причину и приблизительное время отсутствия салата в лотке. Тайный покупатель может задать прямой вопрос сотруднику: «А этот салат кончился? Его уже не будет сегодня?» Если нужно подождать, то можно спросить: «Сколько нужно ждать?» Если эта деталь сервиса, действительно, важна, можно ее включить в сценарий и развернуть в анкете. Если она не является одной из важнейших, не стоит отвлекать на нее вни мание оценщика. 

Для точного вопроизведения событий оптимизируется анкета.. 80 и более вопросов в анкете, как правило, дают 60-85%-ю достоверность. 85-95% досторевности дает анкета емкостью от 50 до 80 вопросов. 95-100%-ю достоверность можно ожидать только от лаконичной анкеты не более, чем с 50 вопросами. Обязательных действий и уточненных вопросов у тайного покупателя должно быть не много (не более 30%), т.к. с их увеличением снижается способность запоминания подробностей. Поэтому на предварительном этапе  необходимо решить, какие блоки будут развернуты, какие – упрощены. Поскольку корпоративные стандарты любой сети имеют специфику, и перед компаниями в период проведения аудита стоят совершенно разные задачи, значимость блоков и необходимость их детализации озвучивает заказчик.